WU-Studie beweist: Geiz ist nicht immer geil!

Investitionen müssen sich für Unternehmen stets in irgendeiner Form lohnen. Ganz besonders gilt dies für Werbemittel. Egal ob Klassiker wie Feuerzeug, Kugelschreiber und Süßigkeiten oder ultramoderne IT-Gadgets für Nerds – das Ziel haptischer Werbeartikel ist, die Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Produkt zu erregen. Genau diese Eigenschaft wurde für Werbemittel bereits in der ersten gemeinsamen Studie vom Verband österreichischer Werbemittelhändler (VÖW) und dem Institute for Marketing & Consumer Research (m.core) der Wirtschaftsuniversität Wien erfolgreich nachgewiesen (Ergebnisse 1. Studie). In der aktuellen Studie widmeten sich Studierende und wissenschaftliche MitarbeiterInnen jetzt ganz der Werbemittel-Qualität und deren Auswirkungen auf die VerbraucherInnen.
„Die Ergebnisse der ökologisch validen Studie belegen, dass es bei Werbemitteln sehr wohl auch auf die Qualität ankommt. Erstmals konnten wir auf Basis wissenschaftlicher Grundlagenforschung aufzeigen, dass nicht nur die Werbeartikel selbst, sondern auch deren Verarbeitung Einfluss auf die Wahrnehmung der beworbenen Marken haben“, erklärt Projektleiterin Univ. Prof. DDr. Bernadette Kamleitner.
Die wesentlichen Erkenntnisse der Studie auszugsweise im Überblick:
• Ein hochwertigeres Werbemittel nimmt einen bedeutsameren Platz im Leben von KonsumentInnen ein. EmpfängerInnen reagieren eindeutig positiver auf einen hochwertigen Artikel als auf einen in Standard-Qualität. Er löst nicht nur Freude aus, sondern wird – und das ist besonders wichtig – auch gerne verwendet.
• Je höherwertiger das Werbemittel, desto größer auch die Freude daran. Besonders im Hinblick auf eines der Hauptziele von Werbemitteln, nämlich positive Emotionen auf Seite der KonsumentInnen zu schaffen, sind dies wichtige Ergebnisse. Interessant ist auch zu sehen, dass umgekehrt ebenso die bewerbende Marke die Freude am Werbemittel erhöhen kann. So wurde unter anderem beobachtet, dass die Freude bei den TeilnehmerInnen größer war, wenn darauf das Logo einer Premium-Marke zu sehen war.
• Insbesondere bei Premium-Marken sollte die Positionierung der bewerbenden Marke mit der Qualität des Werbemittels übereinstimmen. Dies wird einerseits bei der emotionalen Bindung an das Werbemittel und in weiterer Folge an die Marke, andererseits beim intendierten Kaufverhalten deutlich. Werbemittel von Premium-Marken werden auch häufiger in der Öffentlichkeit verwendet.
„Die Studienergebnisse bestätigen, was wir in unserem Berufsalltag immer wieder erleben: Wer auf zu billige Produkte setzt, erreicht keine oder sogar negative Aufmerksamkeit. Unsere VÖW-Expertinnen und -Experten wurden jetzt wissenschaftlich in ihrer Beratung, dass wenige hochwertige Werbemittel zu mehr Erfolg führen als viele minderwertige Artikel, bestätigt“, fasst Konrad Godec, VÖW-Mitglied und Initiator der WU-Kooperation, zusammen.
Mehr Freude über hochwertige Werbemittel 
Die Studie belegt, dass der Erhalt von Qualitätswerbemitteln positive Reaktionen und somit positive Konsequenzen für die beworbene Marke hervorrufen kann. Die Ergebnisse zeigen auch, dass selbst bei überschaubaren Qualitätsunterschieden Werbemittel unterschiedlich wahrgenommen werden. Je höher die Qualität, desto besser die Reaktion auf das Werbemittel sowie die beworbene Marke.
An der dreiwöchigen Studie, die im Rahmen einer Lehrveranstaltung von m.core-Studierenden und wissenschaftlichen MitarbeiterInnen durchgeführt wurde, nahmen 229 Personen teil. Das spezielle Studiendesign kombiniert mit einer experimentellen Vorgehensweise, dem Erhebungsort (dem eigenen Heim der TeilnehmerInnen) und einem nicht evidenten Studienzweck, liefert ökologisch valide Ergebnisse.
[icon save] Die Zusammenfassung der WU Studie finden Sie hier zum Download.
Die vollständige Studie können Sie unter news@werbemittelhaendler.at anfordern.