WU-Studie bestätigt: Werbeartikel wirken!

„Wie wirkt sich der Einsatz von Werbeartikeln auf die Wahrnehmung von Marken aus?“ Zum ersten Mal überhaupt in Österreich kann diese Frage jetzt auch aus wissenschaftlicher Sicht beantwortet werden! Das Institute for Marketing & Consumer Research (m.core) der Wirtschaftsuniversität Wien  führte im Auftrag des VÖW von Oktober 2014 bis März 2015 ein komplexes Laborexperiment durch. Insgesamt 253 Frauen und Männer mussten – unter streng wissenschaftlichen Standards – eine Aufgabe lösen. Währenddessen waren sie mit einem Werbe-Plakat und/oder einem Kugelschreiber einer bestehenden sowie einer erfundenen Digitalkamera-Marke konfrontiert. Danach wurden die Probanden mittels Fragebogen dazu befragt.
Bekanntheit der Marke steigt auf 100 Prozent!
Das Ergebnis ist mehr als eindeutig: Werden sowohl Werbeartikel als auch Plakat eingesetzt, steigt die Erinnerung der bekannten Marke von 83 Prozent auf 100 Prozent. In anderen Worten: Jeder einzelne Studienteilnehmer (!) kann sich nach der Verwendung des Kugelschreibers und dem zusätzlichen Einsatz des Plakats an die Marke erinnern.
Werden weder Plakat noch Kugelschreiber eingesetzt, erinnern sich nur 83 Prozent der Probanden daran. Allerdings: Laut Studie hat der Werbeartikel keinen Einfluss auf das Image der bekannten Marke, da dieses bereits stark im Gedächtnis des Kunden verankert ist.
Bei der erfundenen Marke verhält es sich hingegen genau umgekehrt. Der Werbeartikel kann zwar nichts zur Bekanntheit beitragen, sehr wohl aber zur Verbesserung des Images. Die Kombination Kugelschreiber und Werbeplakat konnte die Einstellung der Testpersonen gegenüber der unbekannten Marke von negativ auf neutral verbessern. Das Plakat alleine schaffte dies aber nicht! Nur in Kombination mit dem Kugelschreiber wurde der positive Effekt nachgewiesen.
Werbeartikel als positiver Verstärker
Kugelschreiber, USB-Sticks und Co. werden im Alltag als „Geschenke“ wahrgenommen und somit positiv konnotiert. Wird der Artikel dann auch noch mehrfach verwendet, bringt dies einen langfristigen Lerneffekt mit sich. Im Unterschied dazu wird das Plakat in der Realität meist kürzer und auch weniger oft betrachtet als in der Testsituation.
Was das berühmte Bauchgefühl also immer schon vermittelt hat, ist jetzt wissenschaftlich belegt: Werbeartikel wirken – auch wenn sie nicht bewusst wahrgenommen werden. Werbeartikel stellen somit eine effiziente Ergänzung oder sogar Alternative zu klassischen Werbemedien dar.
[icon save] Die Zusammenfassung der WU Studie finden Sie hier zum Download.