Wahlwerbung mit Werbeartikeln: Was sie heute noch relevant macht

Heuer gab es bereits einige Urnengänge in Österreich, die „Mutter aller Wahlen“ des Jahres 2024 steht aber noch bevor. Am 29. September haben an die 6,35 Millionen Wahlberechtigte die Möglichkeit, mitzubestimmen, wie Österreichs Politik in der nahen Zukunft aussehen soll. Verständlich, dass auf allen Ebenen und in allen medialen Kanälen um Aufmerksamkeit und Wohlwollen gebuhlt wird.

In einer Welt voller audiovisueller Reize und mit einer rasend schnellen Ausbreitung von bewusst platzierten Informationen über digitale Kanäle scheinen die auf Straßen und anderen Touchpoints verteilten Werbeartikel ein Anachronismus zu sein. Weshalb sollten also Parteien immer noch der Wirkung realer, haptischer Wahlgeschenke vertrauen?

Greifbare Emotionen wirken langfristig

Stefan Radlgruber, Finanzvorstand des VÖW – Verband österreichischer Werbeartikelhändler, hat langjährige Erfahrung in der Bereitstellung von Wahlgeschenken und weiß, dass Werbeartikel immer noch einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung der „Marke politische Partei“ haben. „Diese Wirkung hat der VÖW gemeinsam mit der WU Wien in drei Studien erfasst. So zeigt etwa die Studie zum Einfluss von Werbeartikeln auf die Wahrnehmung von Marken positive Effekte, wenn zusätzlich zu klassischen audiovisuellen Medien auch haptische Werbemittel eingesetzt wurden.  Dies führte zu einer gesteigerten Bekanntheit und einem verbesserten Image,“ so Radlgruber.

Er sieht Werbeartikel auch nicht getrennt von digitalen und audiovisuellen Werbeformen, denn die Studie beweise, dass haptische Werbung ein wichtiges Partnermedium im Marketingmix sei. Stefan Radlgruber: „Ein Produkt anzugreifen und mit allen Sinnen zu erleben, spricht die Menschen noch einmal auf einer anderen Ebene an. Wir leben zwar in einer zusehends digitalen Welt, doch wir brauchen immer noch etwas Fassbares, um in der Realität verankert zu bleiben. Mit dieser Erfahrung bleibt die Markenbotschaft noch viel länger im Gedächtnis.“

Von der Massenware hin zur Qualität

Nachhaltigkeit hat sich als einer der wichtigsten Trends der Gegenwart etabliert und wird nicht nur von Grün-Wählerinnen und -Wählern positiv wahrgenommen. Neben dem Produkt selbst sollen auch Verpackung und Beschaffung qualitativ hochwertig, langlebig und vor allem nachhaltig sein. Radlgruber: „Die Öffentlichkeit schaut mittlerweile auch genau hin, ob ein Werbegeschenk ökologischen und ethischen Mindeststandards entspricht. Deshalb legen wir als Verband auch sehr viel Wert auf unseren Code of Conduct.“

Was die Qualität von Werbeartikeln betrifft, nimmt Radlgruber grundsätzlich einen fortlaufenden Trend zu höherer Qualität und zu einem bewussteren Werbemitteleinsatz wahr. „Ich kann mich an eine Wahlkampagne aus dem Jahr 2010 erinnern, in der noch 600.000 Stück billige Massenware aus Fernost eingesetzt wurden, 2019 war es bei einer zahlenmäßig gleichbleibenden Zielgruppe die halbe Stückzahl, allerdings waren die Produkte qualitativ besser und Made in Europe“, so Stefan Radlgruber.

Trend zu Regionalität und Naturnähe

Mit welchen Geschenken eine positive Stimmung für eine Partei erzeugt werden soll, hängt natürlich von der Zielgruppe ab. Hier sind aber nicht nur demografische und soziale Parameter zu bedenken, auch die Reichweite der Kampagne nimmt Einfluss auf die Auswahl der Werbeartikel. Gemeinderats- und Landtagswahlen sind stärker personalisiert, und wer in seiner Gemeinde oder in seiner Region Erfolg haben will, braucht unbedingt die persönliche Interaktion mit den Wählern.

Stefan Radlgruber: „Persönlich übergebene Giveaways sind natürlich besonders wirksam, da damit direkt eine Beziehung aufgebaut wird. Seit einigen Jahren ist zu beobachten, dass hier insbesondere Produkte, die Regionalität und Naturnähe vermitteln und auch eine entsprechende Qualität haben, zum Einsatz kommen. Denn damit können Politiker vermitteln, dass sie die regionale Wirtschaft unterstützen und für eine gesunde Lebenswelt der Einwohner sorgen wollen.“

Hier finden Sie Information zu den Studien: https://www.werbemittelhaendler.at/studien
Hier können Sie den Code of Conduct des VÖW nachlesen: https://www.werbemittelhaendler.at/zertifizierung/